Poslední říjnový den proběhl v pražském Googlu workshop na téma kreativní reklamy. Řečníky byli Billy Corbyn z Google Unskippable Labs a Michal Pastier, Owner & CEO agentury Zaraguza. Nechyběli jsme tam ani my, proto přinášíme stručný report se shrnutím celého dne.
Veškerý obsah, který dnes konzumujeme, je stále delší a delší. A to i přesto, že nám jako lidem údajně stále klesá doba, po kterou jsme schopni udržet pozornost (attention span). Billy ale hned na úvod přišel se zajímavým poznatkem - neklesá nám schopnost udržet pozornost, ale rychleji se rozhodujeme, na co se vlastně chceme soustředit.
Opportunity 1: Build for attention
Billy mluvil o klasickém dramatickém oblouku v základní podobě a o tom, jak tento oblouk upravili. Ukázal nám, jak testovali 15minutovou reklamu, kdy uživatelé koukali pouze na prázdnou (černou) obrazovku.
Následně jsme porovnávali dvě reklamy na Mercedes Benz, které od sebe dělilo 20 let, ale byly téměř stejné, nic zásadního se na nich nezměnilo (typický záběr na jedoucí auto po silnici v horách) s reklamou na auto, která vzbuzovala emoce.
Srovnání se nevyhnuly ani trailery na filmy. Je důležité získat si divákovu pozornost (máme na to 5 vteřin), okamžitě ho vtáhnout do akce. Z testování vyplynulo, že muži mají rádi rychlé, akční trailery, zatímco ženy zajímá příběh a emoce.
Opportunity 2: Tune for the audience
Čím přesněji chceme reklamu zacílit, tím personalizovanější by měla být. Testování odhalilo, jak moc jsou v krátkých videích důležité texty. V 6 vteřinách potřebujete dokonale sladit obraz, zvuk a text.
Opportunity 3: Creative systems
Při reklamách a vyprávění příběhů (storytellingu) můžeme chytře využívat technologie a příběh nadále upravovat na základě výsledků dílčích reklam. Pak se reklama poskládá tak, aby maximálně vyhovovala cílové skupině.
Opportunity 4: Prototyping to progress
Většinou testování provádíme, když už je pozdě. Je lepší testovat reklamu v průběhu.
Ačkoliv se diskutující nedočkali mnoha otázek z publika a diskuze tak stála na nich a na moderátorovi, dokázali probrat mnoho zajímavostí. Nás zaujaly například tyto:
Čím menší je budget klienta na reklamu, tím více je důležité investovat do nosné myšlenky a kreativy. Mnoho firem zaplatí obrovské peníze za to, aby byly všude. Lidé je mají stále na očích a nakonec se firma dostane do jejich povědomí. Pokud však nemáte rozpočty, abyste mohli zvolit tento způsob, musíte se soustředit hlavně na efektivitu reklamy. Ne na to, že bude všude.
Při tvorbě kreativy vždy procházejte svoje minulé kampaně a reklamy. Pokud chcete budovat značku, musíte být konzistentní. Nejhorší, co můžete udělat, je zkoušet stále něco nového a neotřelého. Pokud se rozhodnete měnit dodavatele/agenturu, měli by respektovat vaši historii. Značka se buduje dlouhodobě.
Značka je důležitá. Hodně. Řada e-shopů už ztroskotala na tom, že značku podcenila, i přestože měla perfektní výkonnové kampaně. Michal Pastier zmínil, že 80-90 % marketingových aktivit by se proto mělo zaměřit právě na budování značky.
Michalova přednáška byla plná zajímavých příkladů z praxe. Dal nám hned několik tipů, jak dělat dobrý performance marketing:
„Branding nesmíte prodávat jako branding. Musíte ho prodávat jazykem performance. Protože tomu váš klient rozumí.“
Pokud chcete vybudovat úspěšný positioning značky, musíte mít nastavený brand code. Vaše značka musí být rozpoznatelná kdekoliv, na čemkoliv. Proto je tu velmi důležitá konzistentnost. Značka musí vypadat stejně na webu, v kamenných prodejnách, letácích… stejný design, mluvit stejným jazykem. A to je skvělý výchozí bod i pro to, jak uspět v zahraničí.
Nikdy. Protože jinak budou lidi zmatení. Pokud najdete „core“ své značky, zůstaňte u něj a komunikujte ho. Pamatujte, že ne vždycky lidé chtějí novinky, častěji chtějí to, co už znají.
„Základem je mít dobrý produkt a dobré sdělení. Teprve potom ho vylepšujte.“
„Reklama nefunguje racionálně, ale emocionálně. Na to nezapomínejte.“
Podívejte se na úspěšné reklamy na Popradskou kávu z dílny agentury Zaraguza:
„Přístup k práci je zásadní. To, jak se při práci cítíte, ovlivní vaše výsledky. A pokud k práci přistupujete negativně nebo jste ve stresu, vaše výsledky budou podstatně horší.”
Prokrastinace – téměř každý z nás ji zažil. Chorobné odkládání. Ve skutečnosti se jedná o „nemoc úspěšných“. Je to strach ze selhání, z toho, že výsledek nebude tak dobrý, jak očekáváte. A tak raději úkol odložíte. Máte na sebe extrémní nároky. Stačí si to uvědomit a tento blok zmizí (nebo se alespoň zmenší).
Dýchání - velmi silný faktor, který ovlivňuje to, jak se cítíme. Pokud potřebujete být kreativní, zaměřte se na dýchání. Dokáže vás uklidnit a odstranit stres. Michal nám doporučil tzv. box breathing (4 s nádech, 4 s zadržení dechu, 4 s výdech, 4 s zádrž dechu).
Zapojte všechny smysly - začněte se soustředit na bezprostřední vjemy, které se na vás hrnou. Jeden po druhém. Zapojte svoje smysly. Co zrovna slyšíte? Jaké vůně cítíte? Jaký máte pocit na těle ze všech materiálů, které se vás dotýkají? A co teplota? Jeden smysl po druhém se na chvíli soustřeďte na vjemy, které cítíte. Stačí pár minut a najednou jste teď a tady. Žádné stresy, žádné napětí. A kreativita může volně plynout.
Hledejte synonyma - vytvořte si seznam klíčových slov, které vystihují dané téma. Nyní k nim sepište co nejvíce synonym a alternativních slov. Synonyma sice mohou znamenat totéž, ale každé z nich ve vás vyvolá jiné asociace. Tím se vám otevřou nové úhly pohledu a nové možnosti.
Kombinujte klíčová slova - už se hodiny trápíte a stále nedokážete přijít s kreativním nápadem? Sepište si klíčová slova, která jsou s daným tématem spojená a rozdělte je do kategorií. Pak je spojte. Tradá! Nápad je na světě. Nyní ho stačí upravit a validovat jeho správnost.
