Nejprve bychom si měli sjednotit termíny, abychom měli přehled, o čem je řeč.
Asi nejrozšířenější je termín Corporate Identity. Lidé tím často myslí to, jak vypadá grafika webových stránek, vizitek nebo billboardů nějaké firmy. To ale není přesné. Ve skutečnosti je Corporate Identity celý komplex věcí, které charakterizují značku.
Clickbait warning!
Korporátní identitu (corporate identity) tvoří čtyři opěrné pilíře, které má každá značka, i když o tom někdy ani neví.
„Spousta firem si myslí, že pro dodržení jednotného vizuálního stylu stačí mít logo, které se vždycky „plácne“ do hlavičky webu, nebo na plakát a je hotovo. Pravda ale je, že logo je jenom součástí vizuální identity a mnohdy není ani tou nejdůležitější.“
Představte si firemní design jako člověka. Logo by byly jeho oči, důležitá, ale malá část, která je doplněna účesem, úsměvem, oblečením, postavou atd. Už mi rozumíte?
Pojďme se podívat na příklady.
Tuhle značku snad pozná každý. Možná si ani na první pohled nevšimnete, že na té láhvi není logo. Corporate design Coca-Coly v sobě má mimo jiné zakódovaný ikonický tvar lahve, i ladnou bílou stuhu, a to vše ve spojení s černou tekutinou a červenou etiketou dohromady tvoří nezaměnitelný vizuál.
Všimněte si, že k rozeznání značky zde dopomohl i druh a vzhled produktu (černá limonáda).
Otázkou tedy je, co všechno je součástí jednotného vizuálního stylu značky a jak do sebe jednotlivé kousky zapadají.
Vizuální identitu značky by měl tvořit zkušený designér. V nejlepším případě ten, který tvořil její logo, ale to není podmínkou. Jako výstup by měl vzniknout manuál vizuální identity, podle kterého můžou další grafické materiály tvořit i jiní grafici. Je to, jako když hlavní kuchař vymyslí recept, který funguje a můžou podle něj vařit ostatní kuchaři. Každý kuchař sice do vaření dá trochu své osobnosti, ale všechny výsledky ponesou stejného ducha a vždy poznáte, že jde o stejné jídlo.
1. Vezměte jedno logo
2. .Jeden, dva druhy písma.
3. Přidejte pár barev podle chuti, ale nepřežeňte to.
4. Okořeňte grafickými prvky. Můžete přidat i maskota.
5. Jako příloha poslouží vhodné fotografie nebo ilustrace.
Podmínky, za kterých se používá logo. Nejde ho jen tak vzít a někam „plácnout“. Nesmí být příliš blízko ostatních prvků, nebo okraje stránky. Nebo má dokonce přesně předepsané umístění vzhledem k dalšímu obsahu. Nesmí být ani příliš malé. Manuál stanovuje, na jakých barvách pozadí se smí a nesmí vyskytovat - může být podklad fotografie, nebo textura? Jak vypadá varianta loga pro světlé a jak pro tmavé pozadí? A tak dále.
Manuál určuje použitá písma a stanoví, v jakých situacích a na jakých místech které písmo použít. Jak budou vypadat nadpisy - budou hůlkovým písmem (takzvanými kapitálkami) a budou používat tučný řez? Většinou je nutné definovat ještě alternativní písmo pro kancelářské dokumenty (typicky MS Word, případně e-maily). A to pro případy, kdy s dokumenty pracují lidé, kteří nemají firemní písmo nainstalované. Jim by se totiž dokumenty nezobrazovaly hezky. Alternativní písmo je takové, které má nainstalovaný každý počítač. Nejspíš nebude tak pěkné, ale pro některé účely je nezbytné.
Barevnost vizuálního stylu většinou stojí na jedné až třech barvách. Může být ale záměr designéra, že vytvoří celou pestrou škálu barev, aby byl výsledek veselejší. Vždy ale musí mít na paměti podstatu značky. Třeba hodinkám Rolex by sedm barev duhy neprospělo. Na druhé straně bonbony Skittles si na barvách přímo ujíždí.
Manuál pak definuje tyto barvy pomocí mezinárodně uznávaných kódů. Možná jste už někdy slyšeli slova jako RAL, PANTONE a CMYK. Tak to jsou barevné palety pro různé technologie tisku. Naproti tomu pomocí RGB a Hexadecimálního kódu se zapisují barvy pro zobrazení na obrazovkách. Není vůbec jednoduché vyvážit barvy tak, abyste viděli stejnou barvu na plakátu před divadlem jako na obrazovce vašeho mobilu.
Manuál může dále popisovat i proporční zastoupení jednotlivých barev mezi sebou.
Většina značek má nějaký soubor grafických prvků, které používá. Můžou vycházet přímo z loga, ale nemusí. Stačí, když spolu dobře ladí a sjednocují vizuální styl. Občas si ani neuvědomujete, že ten prvek pravidelně vídáte. Někdy je tak ikonický, že zlidověl. „Čím víc proužků tím víc Adidas?“ Tak se to za nás říkalo. Proužky Adidas jsou jednotící grafický prvek ve své čisté genialitě.
Jako grafický prvek by se dal zařadit i maskot. Manuál přesně definuje jejich podobu a vhodné použití.
Bez obrázků se dnes žádná vizuální prezentace neobejde. Většinou to bývají fotografie, ale můžete použít i kreslené ilustrace. Manuál by měl dávat příklady vhodných obrázků, nastínit jejich barevnou paletu, náladu, případně konkrétní inspiraci pro focení nebo kreslení.
„Teď už víme, z čeho se vizuální styl skládá, ale k čemu je vlastně dobrý?“
To je zlaté brandové pravidlo. Jednoduchou věc si lidé snadno zapamatují, a následně si ji se značkou propojí. Tohle platí nejen u slov, ale i u designu.
Vizuální styl by měl být něčím unikátní, měl by mít jednu nebo dvě nosné myšlenky, na kterých stojí. Příliš složitý vizuální systém se zprvu zdá jako chaos a pokud jsou lidé na začátku zmatení,, druhou šanci vám už nedají. Zapomenou na vás.
Na druhou stranu zase nesmí být příliš primitivní, plytký a zaměnitelný s jinými vizuály.
Jednotný vizuální styl by měl tedy v první řadě oslovit vaši cílovou skupinu a potom díky prostému opakování téhož dokola, se lidem zapsat do povědomí.
To ale samo o sobě nestačí.
To není pokus o trapný vtip s 20 let starým claimem na nejmenovanou kávu. Tahle věta prostě jen přesně vystihuje, co chci teď říct. A tou je důležitost produktu.
A v tomto bodě se to všechno krásně propojuje.
Firemní design a firemní komunikace se spolu ruku v ruce snaží přilákat a udržet zákazníka, ale stejně se to celé nakonec točí kolem produktů a služeb, které daná značka poskytuje .
Obraťte se na nás.
Robin Remeš
Grafik
Robin miluje originální projekty. Lehké, svěží a moderní. Do takových se plně pohrouží, kreslí a okolní svět přestává existovat... Můžete si být jisti, že web v jeho rukou získá duši i zatraceně sexy kabát. Zbytečně nečeká a jde inspiraci naproti. Proto budete s jeho grafikou vždy o krok napřed.
