Nechci a nebudu zde řešit metafyzickou otázku, zda firemní facebookové stránky mají po radikálním snížení dosahu příspěvků ještě nějaký smysl (o tomto tématu jsme psali v článku Jak zvýšit dosah svých příspěvků na Facebooku). Pro někoho mají, pro někoho ne – a tak tomu ostatně bylo i předtím. Shodněme se tedy na tom, že alespoň pro některé firmy facebookové stránky smysl mají. Zvládneme-li konsensus nad tímto bodem, tím spíš se asi dokážeme shodnout na tom, že firemní facebooková stránka dává smysl jen tehdy, pokud má nějaké fanoušky. A právě o tom, jak relativně levně získat fanoušky se zájmem o vaše produkty, služby a značku, pojednává tento článek.
Těžko. To vám řekne každý, kdo se o to v poslední době pokoušel. Úplným základem je, že každý z manažerů / adminů stránky pozve své přátele. Přesněji řečeno ty ze svých přátel, pro něž daná stránka může mít nějakou relevanci. Ale to je většinou žalostně málo. Skvělé výsledky přináší, když se do zvaní fanoušků zapojí někdo z majitelů nebo managementu firmy. Někdo, kdo může pozvat zaměstnance, klienty i obchodní partnery. Někdo, komu lidé důvěřují, kdo má autoritu. Když se třeba spolumajitel eBRÁNY Jiří Janků rozhodl jednoho dne pozvat na firemní stránku všechny své přátele, téměř přes noc se počet fanoušků zvedl o stovku. Namítáte-li, že je vaše společnost tak nějak ze zásady anti-facebooková, a tedy nejenže nemáte koho pozvat, ale ani nikdo z vás nemá žádný osobní profil, ze kterého byste mohli zvát, pak bych vám nejspíš doporučil firemní stránku na Facebooku vůbec nezakládat. Pokud nemáte k Facebooku žádný vztah, těžko skrze něj budovat nějaké vztahy, že ano. Ani ty obchodní.
Co dál? Častou taktikou je, že fanoušky na stránku nalákáte nějakou soutěží (o soutěžích jsme psali v článku Využíváte potenciál firemní facebookové stránky dostatečně? Uspořádejte soutěž!). To ale znamená, že musíte vymyslet princip soutěže, napsat pravidla, poskytnout / nakoupit výhry a pak taky zaplatit inzerci, která bude o soutěži informovat. Takže náklady minimálně 20 - 30 tisíc a fanoušků to přinese pár stovek. Při velkém optimismu vás jeden fanoušek vyjde minimálně na 20 Kč. Samozřejmě, když dáte jako výhru nové BMW, bude těch fanoušků o dost víc. Ale vaše náklady budou taky o pár set tisíc vyšší a navíc drtivá většina uživatelů se stane fanoušky vaší stránky nikoli ze zájmu o vaši firmu, ale z čirého kalkulu. Pravděpodobnost, že je v budoucnu oslovíte nějakou obchodní nabídkou, je pak dost nízká.
Možná si ale, pod vlivem různých zjednodušujících hesel a pouček, říkáte, že prostě jen začnete na své facebookové stránce publikovat super obsah, ten se bude sám, virálně šířit – a s ním budou přibývat i fanoušci. Bylo by to krásné. Ale popravdě řečeno nevím, jestli to takhle vůbec někdy fungovalo. Jsou lidé, kteří to prý zažili. Závidím jim, já to nezažil. A každopádně zcela bezpečně vím, že dnes už to takhle nefunguje. Na čistě organický, virální dosah už nemohou spoléhat ani slavné značky. Tím méně na takový mechanismus šíření můžete spoléhat vy.
Udělejme si malé resumé. Máte facebookovou stránku, máte nebo začínáte na ní mít zajímavý, užitečný obsah, jediné, co nemáte, jsou fanoušci. Chcete fanoušky, kteří budou mít nějaký vztah k tomu, co nabízíte, protože je pak logicky bude zajímat váš obsah a bude mnohem vyšší pravděpodobnost, že si od vás v budoucnu něco koupí. A když navíc budou mít ještě nějaký vztah k vaší značce, bude to úplně ideální. Kde takové fanoušky vzít, a nekrást?
Jednu odpověď bych měl. Má-li vaše společnost web a má-li ten web alespoň nějakou návštěvnost, nabízí se otázka, zda právě to není ideální okruh uživatelů, na nějž cílit. Návštěvníci vašeho webu. Ti přeci přišli buď kvůli vašim produktům a službám, nebo kvůli vaší značce. Nebo kvůli obojímu. Ideální sorta lidí, pro něž by fandění vaší stránce mohlo dávat smysl. Ale jak je přimět, aby se stali fanoušky?
Tady pravděpodobně zazní námitka: „No právě! Máme na webu Facebook pluginy, co pluginy, máme tam dokonce Facebook Pile, máme tam Call To Action Staňte se našimi fanoušky, ale stejně na to nikdo nekliká a nikdo se fanouškem nestává.“ Ano. Protože když uživatel přijde na váš web, řeší úplně něco jiného, než váš Facebook. Řeší produkt, cenu, adresu. A kdy tedy řeší Facebook? Na Facebooku. Slyším další námitku: „Aha. Jak asi máme oslovit návštěvníky našeho webu na Facebooku?“ A právě teď přichází má triumfální odpověď: Pomocí facebookového retargetingu!
Co to je? Prostě si označíte návštěvníky svého webu pomocí speciálního kódu, a když takto označení uživatelé přijdou na Facebook, zobrazí se jim váš inzerát. Když ten inzerát dobře napíšete, když výstižně vysvětlíte uživatelům, proč by se měli stát vašimi fanoušky (jaké výhody jim z toho poplynou), tak je docela vysoká pravděpodobnost, že na ten inzerát kliknou a vašimi fanoušky se stanou.
Přesně tenhle recept jsme vyzkoušeli v eBRÁNĚ. Označili jsme si návštěvníky našeho webu a vznikla nám skupina o velikosti 2.555 facebookových uživatelů. A této skupině jsme po dobu cca 20 dnů zobrazovali následující inzerát.
Text inzerátu je napsán jednoduše, aby uživatel jasně pochopil, CO a PROČ má udělat. CO = státe se fanouškem stránky. PROČ = přísun novinek z on-line marketingu. A výsledek? Za těch 20 dní inzerát prokliklo 186 uživatelů. Z nich se 57 stalo fanoušky stránky. A celé to stálo necelých 600 Kč.
Jak tato čísla vyhodnotit? Na první pohled si množná říkáte: „57 fanoušků? Není to nějak málo? A jeden fanoušek za 10 Kč? Není to nějak hodně?“ Podívejme se na to ale jinak.
Kampaň cílila na 2.555 uživatelů. Z nich se jich na facebookovou stránku prokliklo 186. To je 7,27 % z celkové cílové skupiny. Kdy se vám něco takového naposledy povedlo například u televizní reklamy?
A pojďme dál. Z těch 186 prokliknuvších se jich fanoušky stránky stalo 57. To je 31 %. Která vaše PPC kampaň měla naposledy konverzní poměr 31 %? To je opravdu číslo z říše snů!
No a 57 fanoušků za necelých 600 Kč. Jeden fanoušek za pětku. Je to moc, nebo málo? Tak jasně, kdybyste nakoupili na nějakém webovém tržišti, mohl by vás jeden fanoušek přijít třeba na 5 haléřů. A nepřinesl by vám nic. Zato by vám snižoval efektivitu všech budoucích facebookových kampaní. Naopak fanoušek rekrutující se z řad návštěvníků vašeho webu je už sám o sobě přínosem. A čím déle s vámi zůstane, čím víc ho dokážete zapojit do života stránky, tím více hodnot pro vaši značku bude generovat. Jen tím, že občas něco „olajkuje“. Že občas něco okomentuje. Že se bude vzdělávat vašimi články. Jednou se třeba stane zaměstnancem vaší firmy a bude pro vás vydělávat reálné peníze. Nebo se stane vaším klientem a bude vám za vaše služby platit. A pak vás doporučí svým známým a přinese vám další klienty. To mi teda, nezlobte se na mě, přijde jako hodně rozumně investovaných 10 korun!
Ještě byste mohli namítnout, že demonstrovat účinnost retargetingu pro sběr fanoušků na příkladu eBRÁNY, může být zavádějící. Že u firmy, která se nezabývá on-line komunikací, by ten konverzní poměr byl mnohem nižší. Vyvedu vás z omylu daty vygenerovanými jinou kampaní – tentokrát pro našeho klienta, stavební společnost ELK. Tady jsme během několika dní na skupině 592 uživatelů získali 72 kliknutí, což je nějakých 12 %. CTR bylo 4,5 %. Konverzní poměr byl 22 %. A jeden fanoušek konečně vyšel asi na 5,8 Kč. Jak jsme takových čísel dosáhli? Slíbili jsme fanouškům dům zadarmo? Vůbec ne! Inzerát vypadal takto:
Co to asi vypovídá o značce ELK? Zdá se, že je lidem sympatická. Že ji mají rádi. Nepotřebují slíbit hory doly, aby se stali jejími fanoušky. Uživatelům, kteří před tím navštívili webové stránky ELK, stačí zobrazit inzeráty vyzývající k tomu, aby se stali facebookovými fanoušky, a nezanedbatelné procento z nich skutečně dá stránce svůj „lajk“.
Zkuste to taky. Nasaďte facebookový trackovací kód na svůj web nebo nahrajte do facebookového reklamního systému e-mailovou databázi svých klientů (i to facebookový retargeting umí). Potom si připravte jednoduchý inzerát výstižně říkající, co a proč po lidech vlastně chcete. A pak už jen sledujte, jak vám doslova za pár korun přibývají fanoušci nedocenitelné hodnoty. Je to docela příjemné!
