Klíčová slova v online marketingu

Kroupa Jan 10. 03. 2021 Online marketing SEO

Klíčová slova protkávají online marketing skrz naskrz. Potkáte je jak při nastavování placené reklamy, při vyhledávání konkrétní věci, ale taky při tvorbě článků, kde hrají úplně zásadní roli. V článku si popíšeme, jak s klíčovými slovy pracovat, jak je hodnotit a určovat jejich kvalitu či potenciál.

Co jsou klíčová slova?

Klíčové slovo je označení pro slovo či slovní spojení, které může být použito při vyhledávání na internetu. Pokud tedy zadáte do Google či Seznamu Jak vařit červenou řepu, lze celý výraz považovat za 1 klíčové slovo.

Výrazy Jak vařit a červená řepa užity samostatně jsou už jiná klíčová slova, stejně tak přeházené pořadí slov změní z pohledu vyhledávačů klíčové slovo. Jinými slovy, jak vařit červenou řepu a červená řepa jak vařit jsou z pohledu Google, Seznamu a dalších vyhledávačů 2 různá klíčová slova.

Kde se používajíklíčová slova

Pokud chcete na internetu prorazit s blogem či podnikáním, je jen malá šance, že se obejdete bez klíčových slov. Používají se totiž opravdu skoro v každé sféře online marketingu. Za typické příklady se dají považovat:

Klíčová slova při tvorbě článků
Klíčová slova při nastavování a cílení PPC kampaní
Klíčová slova při tvorbě názvosloví produktu

Klíčová slova při tvorbě struktury webu
Klíčová slova v URL a textu odkazu

Příkladů by bylo ještě mnoho, pointa zůstává stejná – klíčová slova jsou de facto všude.

Jak pracovat s klíčovými slovy?

Následující řádky stručně popíšou možnosti, jak nakládat s klíčovými slovy. Určitě se nejedná o úplný výčet činností, spíše jde o názorné ukázky typických příkladů klíčových slov a jejich užití.

Klíčová slova a SEO

SEO (neboli optimalizace pro vyhledávače) a klíčová slova jsou zásadně provázány. Pokud budete mít web či e-shop, který je fantasticky optimalizovaný podle všech standardů technického SEO, má UX podle ostrých tipů Honzy Řezáče a je graficky bezkonkurenční, bude vám to málo platné v momentě, kdy na něm budou chybět nejdůležitější klíčová slova. Protože vás na ně nikdo nenajde.

Obecně platí, že chcete dostat nejdůležitější klíčová slova do co možná nejvíce prvků, které to umožňují.

Je však třeba mít na paměti, že taktiky typu keyword stuffing (vycpávání obsahu klíčovými slovy), kdy boucháte klíčové slovo všude hlava nehlava, nefungují. Je sice správné plnit klíčové slovo do různých prvků webu a pokud je opravdu důležité, bude se v textu pochopitelně opakovat.

Nicméně, je třeba myslet na to, že vyhledávače typu Google (a určitě i Seznam) mají již léty a miliardami prolezených stránek vytříbené systémy a algoritmy, takže poznají, kdy je klíčové slovo opakováno nezdravě moc.

Pokud budete psát své texty přirozeně a klíčové slovo průběžně i lehce obměňovat (jiné tvary, synonyma), problémy s vyhledávači mít nebudete.

Krom klasického textu je přínosné promítnout klíčové slovo také do:

Meta titulku stránky
Meta popisku stránky URL stránky (opravdu jen to nejdůležitější klíčové slovo)
Popisu obrázku, alt. textu obrázku a názvu obrázku

Textu odkazu, který na stránku směřuje (anchor text)
Nadpisy

A opět platí pravidlo – hlavně přirozeně!

Nezapomínejte také, že můžete optimalizovat pro vyhledávání i na platformách jako je například YouTube. Klíčová slova neopomínejte ani tam. A pro představu, kam je všude dát, projděte si náš článek týkající se SEO pro YouTube.

Hodila by se vám s tvorbou obsahu či SEOpomocná ruka?

ZAČNĚME SPOLEČNĚ

Používají se ještě meta klíčová slov?

Krom meta titulku a meta popisu je ještě jeden historicky známý html štítek spjatý s webovými stránkami. Jedná se o meta name=“keywords“ tedy štítek s názvem klíčová slova. Zatímco dříve vyhledávače tato data využívaly, Google je už od roku 2009 ignoruje a ani Seznam je nesleduje. Vy se tedy vypisováním této položky nemusíte stresovat. Dnes už jsou vyhledávače chytřejší a najdou si klíčová slova přímo v textu či jiných výše zmíněných prvcích.

Myslete na to, že nejen v PPC reklamě, ale i z pohledu SEO je rozdíl mezi slovy s diakritikou a bez diakritiky, neboť jsou vnímána jako různá klíčová slova. Stejně tak můžete pečlivou prací při analýze klíčových slov odhalit nějakou zkomoleninu či gramatickou chybu, kterou lidi často místo správného výrazu používají a zacílit na to své reklamy.

Klíčová slovaa PPC reklamy

Ani v PPC reklamě se klíčovým slovům nevyhnete. Naopak, pokud si reklamy sami tvoříte, je dobré se jim velmi pečlivě věnovat. Špatné klíčové slovo vás může stát majlant a pokud si jej nevšimnete, bude vám dělat kontinuální díru do rozpočtu. Na druhou stranu, pokud si sami uděláte, nebo někoho pověříte, analýzou klíčových slov, je slušná šance, že narazíte na tzv. low-hanging fruit keywords, tedy klíčová slova, která mají velký potenciál za dobrou cenu (a třeba na ně ještě konkurence nenarazila).

Stručně řečeno, klíčová slova v PPC systémech můžeme rozdělit na tři kategorie:

Klíčová slova, na která cílíte
Klíčová slova, na která vás nezajímají
Klíčová slova, na které cíleně nechcete cílit

Princip klíčových slov, na které cílíte, je jednoduchý. Buďto jste si tato slova našli či je používáte zcela přirozeně „od boku“. Proto při nastavování svých kampaní, a to jak ve vyhledávací i obsahové síti, tak i v produktových kampaní, specificky vybíráte tato slova a říkáte systémům: „když budou lidi hledat toto klíčové slovo, měli bychom se jim zobrazit my.“
Klíčová slova, která vás nezajímají, tedy 99 % všech klíčových slov, řešit v kampaních nemusíte. Jen občas dávejte pozor, jestli vám takové slovo neproniklo nějak do kampaní například nějakou automatizací, v tom případě jej odstraňte.

Vylučující klíčová slova jsou slova, se kterými nechcete být spojováni. Jejich vyplněním do reklamních systémů tedy systémům říkáte: „na tohle klíčové slovo nás rozhodně neukazujte.“ Pokud máte e-shop, který neprodává bazarové položky, možná budete chtít vyloučit právě slova spojená s tímto typem prodeje.

Oba nejpoužívanější PPC systémy v ČR mají nástroje na prozkoumávání klíčových slov. Plánovač klíčových slov v Google Ads i Návrh klíčových slov v Skliku vám dají základní přehledy o tom, jak jsou daná klíčová slova hledaná, jak jsou konkurenční či na kolik vás vyjde cena za proklik. Jako další zdroj pro analýzu klíčových slov doporučujeme Ahrefs či MarketingMiner.

Pomůžeme vám s PPC kampaněmi
i s analýzou klíčových slov.

ZAČNĚME SPOLEČNĚ

Jak se hodnotíklíčová slova?

Ze všech úhlů pohledů na klíčová slova a jejich metriky by měla být jedna nadřazená. Jedná se o relevanci klíčových slov. Představte si, že budete vodit lidi na svůj web či e-shop přes klíčové slovo, které je levné v PPC systémech, hodně hledané a snadno se na něj umístíte ve výsledcích vyhledávání na Googlu (SERP – search engine result pages, tedy stránky výsledků vyhledávání). V případě, že bude nerelevantní pro váš web, produkt, nebo publikum, nic užitečného vám to nepřinese. A v případě PPC reklamy budete přicházet o peníze. Proto je dobré mít pohlídanou relevanci slov v reklamách a mít promyšlený relevantní obsah na webu.

U klíčových slov se pak nejčastěji skloňuje hledanost. Alfa a omega analýz klíčových slov. Pokud koumáte klíčová slova a používáte k tomu buď zmíněné nástroje jako Plánovač klíčových slov v Google Ads, Návrh klíčových slov v Skliku, anebo nástroje třetích stran jako MarketingMiner, Collabim, Ahrefs, Moz a další, setkáte se většinou s hodnotou, která představuje průměrnou měsíční hledanost za posledních 12 měsíců.

Dobrá pozice v SERPu u hodně hledaných klíčových slov pro vás může znamenat spoustu relevantních návštěvníků a vysoké obraty e-shopu. Taková klíčová slova však budou v PPC systémech dražší, protože se o ně pere víc konkurence a navyšují tak jejich cenu za proklik. Úplně stejně se dá předpokládat, že na tato klíčová slova budou konkurenční weby tvořit kvalitní a cílený obsah, takže nemusí být vůbec jednoduché se ve výsledcích vůbec objevit na slušných pozicích. Tato klíčová slova hodnotíme jako obtížná (metrika se často nazývá v zahraničí jako Keyword difficulty – doslova ‚ ‘obtížnost klíčového slova‘). Pokud máte nový web, bude určitě lepší zaměřit se na méně hledaná klíčová slova, na které třeba konkurence zapomněla.

Méně hledaná klíčová slova nemusí totiž nutně znamenat méně byznysu. Obecná klíčová slova typu "boty" mají obrovskou hledanost. Dle Ahrefsu má toto klíčové slovo hledanost 20 000 hledání měsíčně, v Google Ads dokonce můžete vidět dvojnásobek. Výraz české boty má zlomkovou hledanost, Google Ads ukazují 260 hledaní měsíčně. Přesto, pokud budeme věřit číslům v Google Ads, je právě výraz české boty až 4x dražší co se ceny za proklik reklamy týče.

Je to způsobeno tím, že boty obecně může hledat spousta lidí z mnoha důvodů, nemusí nutně jít za nákupem a i pokud jdou, tak nemusí ještě vědět, co hledají. České boty už je výraz daleko specifičtější, takže může být i pro inzerenty důležitější.

Pokud chcete cílit na lidi, kteří jsou už v pokročilejších fázích nákupního procesu a mají vyšší šanci nákupu, či hledají něco hodně specifického, budou vás zajímat takzvaná long-tail keywords. Long-tailová klíčová slova jsou často delší co se počtu slov ve výrazu týká, protože jsou už konkrétně zaměřená, a v grafu hledanosti se nacházejí na chvostu, kde je hodně klíčových slov v nízkou hledaností.

Na první pohled se může zdát kontraproduktivní na ně cílit nebo tvořit obsah, ale jak už jsme si říkali, obzvláště pokud na internetu teprve začínáte nebo jste marketing nikdy neřešili, můžou být právě tato slova vaší pomocnou holí. Pokud se vrátím k případu klíčového slova boty, řekli jsme si, že je hodně obecné a nemusí být nutně relevantní pro každý e-shop prodávající obuv. Pokud ale vezmeme v potaz klíčové slovo kde koupit kvalitní boty, mluvíme o skutečném long-tailu. Oproti botám má minimální hledanost pouze pár desítek hledání měsíčně, nicméně jde již o lidi, kteří chtějí nakoupit. Proto, pokud na toto klíčové slovo zacílíte a dokážete odpovědět na danou poptávku vhodným produktem, úspěch je na světě.

Určitě by se nemělo zapomenout ani na sezónnost. Je velká šance, že na alespoň určitou část klíčových slov, která vás zajímají, má vliv. Může jít o roční období, měsíc, či dokonce konkrétní den (např. dárek k Valentýnu). U klíčových slov se nejčastěji rozpadá hledanost na měsíce, což většinou stačí.
Z pohledu obsahu pro vás může být dobré mít pokryté všechny měsíce, aby návštěvnost vašeho webu či e-shopu zbytečně nekolísala (u úzce zaměřeného e-shopu na sezónní věci se tomu pravděpodobně i tak nevyhnete). U PPC reklam, pokud je včas neutlumíte, byste zase mohli zbytečně investovat do kreditu v momentě, kdy nemají lidi zájem vaše produkty kupovat.

Klíčová slova jsou pro marketing opravdu zásadní.

Jde vám z článku hlava kolem a nevíte si rady? Nechte si od nás pomoct.

ZAČNĚME SPOLEČNĚ

Jan Kroupa

specialista online marketingu

Honza působí v eBRÁNĚ od roku 2018. Z pozice asistenta specialisty online marketingu vyrostl do seniorního specialisty. Při práci v marketingu uplatňuje nabyté vědomosti, které získal během studia anglické filologie. Dlouhodobě se specializuje na analýzy klíčových slov. Navíc se perfektně orientuje v SEO činnostech a správě zbožových srovnávačů, kde se dokonce pyšní certifikací pro Mergardo. Žádnou překážkou pro něj není ani komplexní tvorba strategií.