Facebook je totiž stále nejsilnější a nejnavštěvovanější sociální sítí, výkladní skříní, do které denně nahlédne přes 5 milionů aktivních uživatelů – a to jen u nás v Česku. A toho by byla škoda nevyužít, nemyslíte?
Jak ale asi správně tušíte – tak jednoduché to bohužel nebude. Není přece možné, aby se vaše sdělení dostalo ke všem uživatelům, a podstatněji – to by ani nemělo být vaším cílem. Jak vybrat to správné publikum a od čeho se odpíchnout? Pojďme se na to podívat.
Co nám ze statistik vyplývá? Fakt, že na sociálních sítích je aktivní více než polovina české populace. A teď to podstatné. Na těchto 5,6 milionu uživatelů můžete začít cílit svoji reklamu. Facebook vám v tom navíc pomůže, už teď jeho databáze obsahuje bezmála 12 milionů signálů o každém z nich.
Tento seznam informací ale nečítá jen počet kliknutí na memes a sdílení fotek z víkendové party.
Zdroj: wearesocial.com
Zdroj: sproutsocial.com
Na Facebooku se tedy s největší pravděpodobností nachází i vaše cílová skupina, kterou vám sám Facebook pomůže přesně definovat. Obrovskou výhodou facebookové reklamy je, že její spuštění i případné úpravy zvládnete sami v řádu několika minut. A ve stejném časovém rozpětí uvidíte i první výsledky.
A cena? Ačkoli si uvědomujeme, že náš entuziasmus už hraničí s křečovitou snahou televizního moderátora prodat vám diamantový prsten (a autolak jako bonus), nemůžeme si pomoci a musíme vám říci, že i cena je další předností, kterou se facebooková reklama může pyšnit. Lze dokonce říci, že je to jedna z nejlevnějších forem inzerce na internetu. Což z ní v kombinaci s možností přesného zacílení a uplatnění poutavé grafiky dělá efektivní způsob, kterým můžete mimo jiné zvýšit povědomí o své značce.
Zorientujte se v prostředí Facebook Business Manageru a nastavujte, spravujte a vyhodnocujte své reklamy jako profíci.
Pokud se i vy řadíte k početné skupině aktivních uživatelů Facebooku, je vysoce pravděpodobné, že už jste jeho zeď také obohatili o nějaký ten příspěvek. Jak se ale tento obsah, který je možné vytvářet zcela zdarma, liší od placené reklamy?
Zaprvé, klasický příspěvek vytváříte přímo na zdi své stránky. A pouze na tomto místě se bude také vám a zlomku vaší fanouškovské základny dále zobrazovat. Facebook ho pošle další skupině uživatelů jedině v případě, že ho na základě svého algoritmu vyhodnotí jako úspěšný.
Pojďme se rovnou podívat na to, jak taková reklama na Facebooku vypadá.
Ptáte se, jestli jsme sem omylem místo placeného příspěvku nenahráli obyčejný facebookový post? Opravdu se díváte na reklamu, ačkoli by k její záměně za klasický příspěvek mohlo snadno dojít. Vzhledově se od sebe téměř neliší (až na nenápadné slůvko “Sponzorováno”). Hlavním rozdílem je ale cesta vedoucí k jejich vytvoření a také místo, kde se budou posléze zobrazovat.
Propagace umí být i na Facebooku velice nenápadná. Důležité je ale říct, že trénované oko (které má většina uživatelů této sociální sítě) ji stejně bez problému rozpozná. Rozhodně se proto nevyplácí se za nenápadnou zmínku "Sponzorováno" snažit schovat. Nebudete k tomu mít navíc žádný důvod. Reklama by tak jako tak měla být zajímavá. Dobrým vedlejším cílem vašeho placeného obsahu může být zákazníky pobavit či vzdělat.
Reklamní kampaně je díky Business Manageru možné spravovat z jednoho místa. Ze seznamu, který vám Facebook v tomto kroku nabídne, stačí jen jednoduše vybrat to správné umístění vašeho příspěvku. Zobrazovat se může přímo na facebookové zdi, ale například i v pravém sloupci či mezi navrhovanými videi.
Na Instagramu ho vaši potenciální zákazníci uvidí při scrollování svým feedem a ve Stories, které jsou dostupné i pro Messenger – i sem tedy můžete svůj inzerát umístit. Úplný seznam možností je ale, jak sami vidíte, mnohem obsáhlejší.
Hlavní otázkou ovšem zůstává, kdo vaši reklamu na všech těchto místech uvidí. Přesněji řečeno, na základě čeho se Facebook rozhodne, komu ji ukáže.
Představte si, že máte určenou svou cílovou skupinu, která se ale shoduje s cílením jiného inzerenta. V tuto chvíli se spouští mechanismus, který bychom mohli připodobnit k fungování aukce. Taková aukce je hlavním motorem fungování celého reklamního systému. Spouští se při každé příležitosti zobrazit svému uživateli reklamu, takže si zřejmě dokážete představit, jaké množství takových aukcí je denně zahájeno – jsou jich miliardy.
Kdo zvítězí? Je to vždy reklama s nejvyšší celkovou hodnotou, kterou určují následující ukazatelé.
Z výše uvedeného by vám ale určitě nemělo vyplynout to, že pokud do aukce vstoupíte s nabídkou stokoruny za reklamu, bude cena za její proklik činit právě rovných 100 Kč. Výše ceny za proklik určuje pouze finálního výherce aukce. Vaše reklama může být ve výsledku úspěšnější než reklama konkurenta, který zadal do políčka Cena za proklik menší částku než vy.
Vše se tedy odvíjí od toho, jakého charakteru je vaše cílová skupina, jak vypadá vaše grafika, jak poutavý je váš reklamní text, a jakým způsobem budou lidé na váš inzerát reagovat – jak ho budou hodnotit.
Podívejte se, jak reklama na Facebooku pomáhá Frolíkově kávě.
Návštěvnost se zvedla o 193 %.
Pojem “cílová skupina” jsme stihli vyskloňovat už několikrát. Definice okruhu lidí, který se budete snažit oslovit, je totiž součástí tvorby každé kampaně. Možná už své zákazníky znáte, i tak se ale připravte na to, že vám určení té správné cílovky nějaký ten čas zabere – při vytváření kampaně, ale i z dlouhodobého hlediska.
Bez testování toho, co bude pro vaše účely fungovat, to nepůjde. Spuštění několika zkušebních kampaní je ale skvělým začátkem. Zkuste se zamyslet nad tím, kdo by o váš produkt či vaši službu mohl mít zájem. Co dalšího ho asi zajímá? Jaký je jeho životní styl? Vytvořte si profil zákazníka, který bude s největší pravděpodobností na vaši reklamu pozitivně reagovat. A tento seznam stále rozšiřujte a upravujte. Využívat k tomu můžete i řadů nástrojů a pomůcek od myšlenkové mapy až po Google Analytics. Pár tipů ohledně dalšího možného cílení vám nabídne i sám Facebook prostřednictvím svého našeptávače.
Tedy v případě, že už máte (jak jsme avizovali) přesně vymezenou svou cílovou skupinu a jasno máte i v tom, jaký by měl být účel vaší reklamy. Business Manager své nepřipravené uživatele (ke kterým se po přečtení dnešního článku už řadit nebudete, hurá!) hned v úvodu asi trochu zaskočí. Zeptá se vás totiž, zda si přejete vytvořit reklamní kampaň, sadu reklam či jednu samostatnou reklamu.
Moc dobře ale ví, proč si vás tímto dotazem dovoluje obtěžovat. Porozumění tajům tohoto systému je důležité z hlediska přehledné organizace vašich reklam, ale i správy celkového rozpočtu.
Zdroj: webi.io
Představme si teď na chvíli, že jsme majiteli nové restaurace a chceme propagovat svou nabídku letních drinků. Úroveň kampaně (campaign) představuje hlavní téma, které chceme zaštítit, a pro které jsme si vyčlenili rozpočet ve výši 10 000 Kč. Naše nabídka čítá jak nápoje alkoholické, tak nealkoholické, což se může promítnout na úrovni sady reklam (ad sets), v rámci kterých je možné specifikovat cílení, které může být pro každou ze skupin (sad reklam) odlišné. A to se nám hodí, souhlasíte?
Řekněme, že chceme nyní v průběhu letních měsíců propagovat spíše nápoje alkoholické. Této sadě reklam tedy vyčleníme větší část z celkového rozpočtu, např. 6000 Kč. Zbytek vložíme do sady reklam propagující nealkoholické drinky. Obě cílové skupiny si na této úrovni můžeme také pěkně zacílit.
Poslední úroveň je již tvořena samotnými příspěvky (ads). Uvnitř naší sady reklam Alkoholických nápojů můžeme tedy vytvořit příspěvky opěvující již specifické druhy drinků, které máme v naší letní nabídce. Všechny tyto příspěvky budou čerpat z rozpočtu sady reklam, pod kterou spadají. Kontrolu nad přerozdělováním jejich rozpočtů bude mít ale už Facebook, který bude dál více zobrazovat ty úspěšnější z nich. Pokud byste chtěli, aby byly jejich rozpočty stejné, museli byste vytvořit samostatnou sadu reklam pro každý z nich – se stejným rozpočtem i cílením.
A co když se o nějakou tu nulu na úrovni sad reklam ukliknete a ze 6000 Kč bude najednou 600 000 Kč? Facebook vám i v tomto případě podá pomocnou ruku. Propagaci vaší reklamy zastaví na úrovni celkového rozpočtu kampaně.
V rámci kampaně ovšem nastavujeme nejen její rozpočet, ale i typ. Ten volíme dle toho, čeho chceme prostřednictvím našeho reklamního sdělení dosáhnout. Je našim cílem konverze, zvýšení povědomí o značce, nebo chceme na náš web pouze přivést více nových návštěvníků?
Účel kampaně snadno určíte na základě nákupního chování zákazníka, které popisuje tzv. AIDA model. V jaké fázi nákupního procesu se nachází vaši zákazníci?
Až budete s výběrem hotovi, můžeme se přesunout dál. Konečně si vysvětlíme, jak našeho zákazníka správně zacílit.
Vycházet můžeme například z geografických údajů. Cílit je z tohoto hlediska možné na danou lokalitu, kterou může představovat celý stát, kraj i město. Na úrovni města se ale například můžeme zaměřit pouze na obyvatele mající stejné poštovní směrovací číslo. Rozváží vaše firma pizzu? Ujistěte se, že se vámi placený obsah zobrazí díky zacílení dle PSČ jen těm lidem, kteří si v dané části vašeho města mohou pizzu reálně objednat. Stejně tak se můžete zaměřit pouze na uživatele, kteří v dané lokalitě žijí, pouze touto oblastí projíždějí, nebo ji nedávno navštívili.
Cílit samozřejmě můžete i na uživatele dle pohlaví či na soubor jedinců spadajících do určité věkové skupiny. V kolonce Věk se vám při pátrání po spodní věkové hranici zobrazí číslo 13. Ovšem pozor, tento údaj není příliš relevantní. Svůj facebookový účet vlastní i řada výrazně mladších uživatelů, kteří tohoto věku, který je pro založení účtu na Facebooku vyžadován, ještě nedosáhli.
Podrobné cílení. Vaše odměna za prokousání se obecným nastavením reklamy. Tady vám dá Business Manager konečně volnou ruku a tentokrát se toho nemusíte bát využít. Nabídka možností, které nyní máte, je obrovská. Náš už tak obsáhlý článek o ni nebudeme ještě zbytečně rozšiřovat, abychom vás novými informacemi nezahltili úplně. Jen vás chceme upozornit na to, že odpověď na otázku: “Mohu zacílit na ...?” bude zřejmě vždy kladná. Na místo tří teček můžete totiž klidně doplnit konzolového hráče s doktorským titulem, který nedávno oslavil druhé výročí svatby.
Jak je to možné? Rozklikněte si v Business Manageru následující nabídku. Pod demografickými údaji se ukrývají položky jako vzdělání, finance, životní události, rodiče, vztah i zaměstnání. Zájmy čítající například módu, fitness či technologie lze propojit i se specifickým chováním vaší cílové skupiny. Potřebujete například zacílit na někoho, kdo často cestuje, a to rekreačně nebo třeba každý den do práce? Prosím, můžete.
Žádná magie v tom není. Jen prostý algoritmus.
Vrhněte se do propagace své firmy naplno. A chytře!
V případě, že jste s definicemi těchto pojmů obeznámeni, nám už možná jen s úsměvem přitakáváte. Každému uživateli Facebooku bylo v den založení jeho účtu přiřazeno jedinečné ID. A to je možné sledovat právě díky Facebook pixelu. Ve zkratce se jedná o nástroj, pomocí kterého lze odhalit, jaké akce lidé na vašem webu provádějí. Jeho speciální kód si můžete snadno vygenerovat a posléze umístit na svůj web. Sám Facebook vám k tomu nabízí podrobný návod.
Až instalaci Facebook pixelu dokončíte, nezapomeňte k němu přiřadit tzv. události, pomocí kterých budete moci zmiňované akce návštěvníků vašeho webu (např. přidání položky do nákupního košíku, nákup) sledovat. Tento sběr dat vám samozřejmě pomůže při tvorbě reklamy, která se díky tomu bude zobrazovat těm správným lidem (novým zákazníkům, návštěvníkům určité stránky vašeho webu apod.). Prostřednictvím toho, že cíleně oslovíte skupinu lidí, u které je dle jejích předchozích aktivit pravděpodobné, že provede vámi požadovanou akci (např. nákup), můžete znatelně zvýšit i prodej. Facebook pixel vám ale v neposlední řadě umožní i přesnější měření výsledků vašich reklam.
Business Manager se ovšem nehodlá uskromnit ani v tuto chvíli. V sekci Použít vaše zdroje vám kromě Návštěvnosti webu, která souvisí právě se zmíněným Facebook pixelem, nabízí i další možnosti. Za zmínku zde určitě stojí Seznam zákazníků. Klinutím na tuto položku si otevřete cestu k tvorbě okruhu uživatelů, který bude obsahovat vaše stávající kontakty. I tohoto můžete využít v rámci remarketingu. Jak? Pěknou databázi telefonních čísel poskytuje například populární aplikace WhatsApp. A tu vlastní už pátým rokem kdo? Hádat můžete dvakrát.
V rámci remarketingových kampaní lze využít i zdroje Facebooku, které vám poskytnou další informace o aktivitě spojené s vaší webovou stránkou. Cílit můžete například na lidi, kteří zhlédli více než tři, deset sekund nebo určité procento z vašich videí či kteří často vaše příspěvky oceňují lajkem či komentářem.
Další varianty tvorby vlastních okruhů uživatelů jsou již spojeny s pokročilejším nastavením a nejsou tak předmětem dnešního článku, ve kterém dveře do světa reklamy na Facebooku teprve pomalu otvíráme. Za zmínku ovšem stojí ještě jedna podoba okruhu uživatelů, kterou jsou tzv. lookalike publika neboli naklonované okruhy uživatelů vašich již existujících okruhů, které mají podobné zájmy nebo vykazují stejné známky chování jako vaše původní cílová skupina, kterou jste si okruhem uživatelů přesně vymezili.
Nákupy v živém vysílání, vlastní operační systém a barevné hashtagy.
Co je nového, a jak to využít?
Než dáte své reklamě pomocí nepřehlédnutelné grafiky a úderného titulku konkrétní podobu, bude ještě potřeba nastavit její rozpočet a plán. Zvolenému typu kampaně tak můžete přidělit i optimalizaci jejího doručování. Facebook se tímto způsobem snaží reklamu ukázat tomu nejrelevantnějšímu publiku. Tedy těm lidem, o kterých si myslí, že nejlépe splní požadavek související s účelem celé vaší reklamní kampaně.
A jak celou kampaň vyhodnotit? Záleží na účelu dané kampaně. Ten jsme si vytyčili už v úvodu – vzpomínáte na marketingový trychtýř? Pokud je vašim cílem budování značky, nemělo by se vám stát, že se při zjištění, že na vašem webu ještě žádný ze zákazníků nevložil jedinou položku do košíku, přistihnete, jak prsty nervózně poklepáváte o stůl. Zajímat by vás měl především dosah postu a reakce, které se mu daří u vaší cílové skupiny vyvolat.
V praxi to poté může vypadat následovně.
Jde to i s malým rozpočtem. To jsme dokázali v rámci spolupráce s naším zákazníkem AIR – Matyáš.
Tak schválně, jaký byl náš cíl? Počet lajks, komentářů a sdílení? Opak je pravdou, cíl tohoto příspěvku byl jasný. PRODAT. Množství reakcí, které příspěvek získal, bylo už jen malým plus za dobře odvedenou práci.
Na webové stránky jsme byli schopni z toho příspěvku dovést 1 176 uživatelů, celkem 11 z nich zde vyplnilo a odeslalo poptávkový formulář.
Pojďme k číslům:
Nastavená kampaň, která příspěvek podporovala, běžela 3 měsíce a kredit na ní vynaložený čítal
5 000 Kč. Pořizovací cena za tepelné čerpadlo se v základě pohybuje kolem 150 až 200 000 Kč. Už při zobchodování jednoho poptávkové formuláře se lehkou matematikou dostáváme ke krásným 3,3 % podílu nákladů na obratu (při počtech s nižší hranicí pořizovací ceny tepelného čerpadla).
Nechceme se chvástat (i když...), ale to je jedna pořádně povedená kampaň. A umíme toho mnohem víc! Rádi si s vámi o online facebookovém světě popovídáme i offline na jednom z našich školení. Business Manager a dobrou náladu s sebou!
Jedno důležité pravidlo tu ale přece jen máme. Je třeba se smířit s tím, že co funguje nám (viz případová studie), fungovat vám rozhodně nemusí. Předtím, než propadnete depresi – toto tvrzení samozřejmě platí i opačně.
Tím sklouzáváme k podobě inzerátů. Zmínit můžeme samozřejmě obecné pravdy. Pokud cílíme na muže, nebude výběr zářivě růžového pozadí naší kreativy asi tou nejlepší volbou. A to ani v případě, že propagujeme dárky pro ženy, které má naše cílová pánská skupina svým něžným polovičkám zakoupit. Na každé pohlaví se musí jinak, a to platí i pro věkové skupiny. Cílovou skupinu, která čítá osoby ve věku 50+ asi nebudeme chtít zaskočit inzerátem obsahujícím slangové, moderní výrazy. Stejně tak nedoporučujeme partu středoškoláků unudit formální mluvou. Není-liž pravda?
Věříme, že jsme vám tímto dali (ne)malý návod na to, jak si svoji první facebookovou reklamu vytvořit. Jak ji nastavit a jak ji prezentovat. Nezbývá už nic jiného než se do toho pustit. Přejeme vám, ať vaše reklama vydělává a baví – vás i vaši precizně zacílenou cílovku. Na viděnou u dalšího článku!
Svěřte nám vaše cíle a my vám poradíme, jaké kampaně pro jejich naplnění vytvořit.
Škoda, vaše cílovka už tam je. Pojďte na Facebook s eBRÁNOU a svěřte své reklamní kampaně do rukou profíků.
